TEMA 7 FAG

TEMA 7 FAG: EL MARKETING EN LA EMPRESA

1.LA FUNCIÓN DE MARKETING
2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3.LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
4.EL PLAN DE MARKETING
5. EL MARKETING MIX
6. EL MARKETING DIGITAL



1. LA FUNCIÓN DE MARKETING

Podemos definir el marketing como el conjunto de actividades de análisis y creación de valor que son desarrolladas por una empresa, encaminadas a satisfacer los deseos y necesidades del consumidor, con intención de conseguir un beneficio económico.

Así pues, el elemento crucial del marketing es su orientación al mercado, ya que permite crear una cultura organizativa a largo plazo dentro de la empresa necesaria para la creación de valor para los consumidores.
Mediante la función de marketing, la empresa puede conocer las necesidades de la sociedad y desarrollar los productos necesarios para cubrir dichas necesidades de la forma más eficiente, es decir, analiza la demanda. Además, en una segunda etapa se enfoca en las operaciones concretas que permitirán hacer llegar el producto al consumidor, es decir, cómo servir a la demanda.

Este enfoque distingue el marketing a dos niveles:
a) Marketing estratégico. Se encarga del análisis y la comprensión del mercado a fin de identificar las oportunidades que permitan satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores de manera más eficiente que la competencia. Ejemplo: investigación de mercados y elección de estrategias.
b) Marketing operativo. Se encarga del diseño, organización, ejecución y control de las decisiones tácticas u operativas. Ejemplo: políticas de marketing-mix, presupuestos, programaciones temporales, etc.


2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


La investigación de mercados hace referencia al proceso objetivo y sistemático a través del cual se genera la información necesaria para ayudar en la toma de decisiones de marketing.

2.1 Fases del proceso de investigación de mercados


Para cumplir su cometido, la investigación de mercados pasa por cuatro fases:

1ª Fase - Definición del problema y de los objetivos de la investigación.
En primer lugar, se debe identificar el problema y plantear los objetivos de la investigación, especificando la información que se necesita.

2ª Fase - Diseño del plan de investigación.
Consiste en la determinación de las fuentes de información y de los procedimientos que se van a llevar a cabo para la obtención de datos. Las fuentes de información pueden ser dos tipos:

a) Información secundaria. Es la información que ya existe y que se encuentra disponible en el momento en que surge la necesidad de utilizarla. Puede haber sido generada en el pasado por los investigadores de la empresa (interna) o por terceros ajenos a la empresa (externa). La información secundaria es relativamente barata y su recolección suele ser fácil y rápida.

b) Información primaria. Es la que el investigador crea en un momento concreto, ya que no existe en el momento en que se plantea la necesidad de utilizarla. La información primaria es costosa y su recolección suele ser más compleja y prolongada. La desarrollaremos en el siguiente epígrafe.
Generalmente, se comenzará con la recopilación de información secundaria. Cuando la información secundaria no sea suficiente o adecuada para atender las necesidades del proyecto de investigación, se recurrirá a la información primaria.

3ª Fase - Recolección, tabulación y análisis de datos.
Una vez que la muestra ha sido seleccionada se procede a la recogida efectiva de los datos, es decir, el trabajo de campo. Consiste en contactar con los individuos de una muestra representativa de la población que permita recabar información a través de diversas técnicas e instrumentos. Posteriormente, los datos se codifican y tabulan a fin de realizar un análisis estadístico.

4ª Fase - Interpretación de los resultados y elaboración del informe final.
Se interpretan los datos, se contrastan las hipótesis de partida y se elabora un informe que recoja todo el proceso de investigación y las conclusiones obtenidas. Además, suelen incluirse recomendaciones sobre las líneas futuras de acción o investigación.

2.2 Técnicas de recogida de datos primarios

Las principales técnicas para la obtención de información primaria se agrupan en dos categorías: los métodos cualitativos y los cuantitativos.

a) Métodos cualitativos. Permiten obtener información sobre las motivaciones personales e internas. Podemos distinguir entre:

i. Entrevista en profundidad. Es una interacción entre dos personas, entrevistador y entrevistado, guiada por el primero. El entrevistador anima al entrevistado para que exprese con libertad sus ideas sobre el tema concreto, tratando de no influir en sus respuestas.

ii. Dinámica de grupo. Consiste en reunir a varios entrevistados (6 a 10), para que discutan libremente sobre un tema de interés. El investigador actúa como coordinador, moderador y facilitador de la participación.

iii. Técnicas proyectivas. Son instrumentos diseñados para detectar y revelar aspectos inconscientes de la persona, estimulando su imaginación mediante la ambigüedad. Por ejemplo: test de Rorschach.
iv. Observación. Se trata de recoger información de un colectivo mediante la observación, sin que los individuos sean conscientes de que están siendo analizados.

v. Pseudocompra. El investigador se hace pasar por cliente para evaluar la calidad del servicio y las características de los vendedores. Por ejemplo: mistery shopper.

b) Métodos cuantitativos. Permiten obtener gran cantidad de información sobre comportamiento y características del entrevistado, y aplicar diversos análisis estadísticos. Podemos distinguir entre:

i. Las encuestas puntuales. Consiste en presentar a una muestra representativa seleccionada al azar dentro de una población de interés un cuestionario o lista de preguntas para que las respondan. A partir de los resultados de la muestra se pueden extrapolar conclusiones sobre el total de la población. Las encuestas pueden ser personales, postales, telefónicas o por internet.
ii. Las encuestas periódicas. Son estudios donde los participantes registran información de interés sobre hábitos de consumo de manera sistemática durante un período de tiempo.


3. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Los mercados no son homogéneos, sino que están compuestos por consumidores con distintas características y necesidades. En una situación competitiva, la oferta de la empresa debe adaptarse para aprovechar la heterogeneidad de la demanda existente.

La segmentación de mercados se define como la división del mercado en subconjuntos con comportamientos y características homogéneas, con la finalidad de que las empresas pueden establecer una estrategia comercial diferenciada para cada uno de los subconjuntos.
Así pues, la adecuación de la estrategia comercial a las características de cada subconjunto permitirá satisfacer de manera óptima la demanda.



Ejercicio:  Realiza una segmentación de mercado para tu plan de empresa a partir de tu público objetivo


3.2 Estrategias de cobertura de los segmentos de mercado

Una vez que la segmentación del mercado ha sido realizada, la empresa debe proceder a la elección de la estrategia más adecuada para dar cobertura a los segmentos de interés. Podemos distinguir entre las siguientes opciones:

a) Estrategia indiferenciada o marketing masivo. Consiste en no atender a la diferenciación por segmentos, ofreciendo un mismo producto para la totalidad del me.
b) Estrategia de concentración. Consiste en desarrollar un único producto para atender un único segmento del mercado.

c) Estrategia de diferenciación. Consiste en diferenciar la oferta de productos para atender a múltiples segmentos del mercado. Puede ser:











4. EL PLAN DE MARKETING

FASES DEL PLAN DE MARKETING

A) PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA. Se elabora el plan de Marketing,que contiene los siguientes aspectos:

1-ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: ¿donde estamos?.Analizamos la situación del entorno, de la empresa y de la competencia

2-FIJACIÓN DE OBJETIVOS: ¿a donde queremos llegar?.Fijamos metas en forma de objetivos comerciales

3-SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS Y PLANES CONCRETOS:¿Como llegamos allí?.Diseñamos unas estrategias comerciales y planes :decisiones sobre producto,precio,comunicación y distribución(cuatro P´s del Marketing-Mix)

B) ORGANIZACIÓN. Preveer que medios serán necesarios para llevar a cabo la planificación y como se han de emplear.

C) EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING.

La elaboración del plan de marketing es anterior a la segunda y tercera fase.

 MARKETING MIX (4 P´S )

-POLITICA DE PRODUCTO

Siguiendo a Philip Kotler podemos distinguir cinco dimensiones de los productos. Cada nuevo nivel incrementa el valor del producto para el cliente.

1. Producto Básico. Los consumidores compran los productos para obtener un cierto beneficio básico. La función sustancial de un automóvil es trasladarnos un lugar a otro. La de un teléfono es poder hablar.

2. Producto Genérico. Son las características del producto genérico. Todos los automóviles tienen un freno, unos sillones, una carrocería y por tanto unos elementos comunes mínimos. El beneficio básico debe transformarse en un producto.

3. Producto Esperado. Los consumidores tienen unas ciertas expectativas sobre los productos. Los consumidores esperan que el producto tenga una serie de características mínimas. Por ejemplo dan por supuesto que el automóvil tendrá limpiaparabrisas y rueda de repuesto. Los clientes dan por supuesto que encontrarán una cama, toallas e iluminación en la habitación del hotel.

4. Producto Aumentado. Las empresas tratan de diferenciar su producto de los de la competencia. Añadir características, accesorios o servicios nos permite vender un producto diferenciado en vez de un producto genérico o indiferenciado.

5. Producto Potencial. Las mejoras e incorporaciones que el producto puede añadir en el futuro. Por ejemplo ciertos ordenadores están preparados para aumentar fácilmente la memoria y otros no.

-POLÍTICA DE PRECIOS

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Existe un momento muy importante para toda empresa: el lanzamiento de un nuevo producto al mercado. Cuando esto ocurre la empresa tiene que decidir la estrategia para fijar el precio más conveniente. Existen dos opciones:

- Estrategia de precios máximos. Consiste en comenzar con un precio muy alto y dirigir el producto hacia un sector reducido y elitista. Más adelante, se puede rebajar el precio para llegar a otros segmentos de mercado que puedan adquirir el producto por imitación.

- Estrategia de precios de penetración. Es el caso contrario al anterior. Consiste en introducir el producto en el mercado a un precio más bajo que el de la competencia, con la intención de onseguir una cuota de mercado importante. Una vez que se consigue este mercado, se puede subir el precio hasta equipararlo con el de la competencia

El Ciclo de Vida de un producto es un modelo de análisis de la tendencia de evolución de las ventas desde su lanzamiento en el mercado hasta su retirada del mismo, que determina y define un conjunto de etapas consecutivas con características concretas, las cuales permiten analizar los distintos condicionantes presentes a lo largo del periodo en el cual el producto permanece activo en el mercado.

Las cuatro etapas y sus consideraciones particulares son las siguientes:

• Nacimiento. En esta etapa el producto es lanzado al mercado y las ventas son escasas, únicamente los clientes más innovadores serán los que compren dicho producto. La producción debe ser limitada hasta comprobar la aceptación del producto y se deben invertir muchos recursos económicos en publicidad. Sectores típicos de esta fase son los dedicados a equipamiento electrónico de imagen y sonido, biotecnología y otros en los cuales las empresas deben invertir muchos recursos en investigación de mercados y alianzas estratégicas.

• Crecimiento. En esta etapa el producto ha tenido aceptación en el mercado y se inicia una producción basada en la demanda de los clientes. Se diversifica la producción realizando varios modelos o variantes, se establece un precio alto y aparece la competencia. La publicidad se dirige hacia el mercado en general. Sectores representativos de esta fase son los automóviles, equipo de telecomunicaciones, material fotográfico y otros en los que las estrategias utilizadas son la de ampliar su cuota de mercado mediante más canales de distribución.

• Madurez. En esta fase las ventas se mantienen y se llega al punto en que la producción no puede aumentar más, incluso se deben reducir costes para mantener el beneficio. La publicidad debe intentar conservar la atención del mercado por el producto, para asegurar las ventas estimadas. Sectores representativos de esta fase son los dedicados a ordenadores personales relojes, productos de consumo y otros en los que las estrategias a seguir pasan por reducción de los costes de producción e innovación para permanecer en el mercado en una situación similar a la actual.

• Declive. En esta fase se produce el abandono del producto en las situaciones en las que no se haya conseguido la reducción de costes. En otras situaciones de reducción de ventas por escasez de demanda, primero se reducirá el precio del producto para conseguir alguna venta y seguidamente se abandonará el producto. La publicidad pierde su valor excepto para comunicar la situación de ventas a menores precios en los periodos de promoción previos al abandono del producto. Sectores representativos de esta fase son los de las tabaqueras, máquinas de escribir y otros que intentan, a través de estrategias de diversificación, enfocar nuevamente su producto en el mercado.

-POLÍTICA DE COMUNICACIÓN

En marketing, se suelen considerar 5 herramientas de comunicación, formando entre todas lo que se denomina “mix de comunicación”: 

(1) Publicidad 

(2) Promoción de Ventas 

(3) Marketing Directo

(4) Relaciones Públicas 

(5) Fuerza de Ventas

Publicidad: Es la herramienta más conocida de comunicación. Se trata de presentar y promocionar una idea o un servicio para conseguir el fin que se desea y que puede ser muy variado: informar, aumentar las ventas, fidelizar, crear una imagen de marca, despertar necesidades, persuadir al consumidor, etc. La publicidad se puede dar en diversos medios y formatos: televisión, prensa, internet, vallas publicitarias, eventos deportivos, etc. y por lo tanto en formato de video, audio, imagen, etc.

Venta directa o venta personal: Se trata del trabajo de información y persuasión que realizan los profesionales de las ventas, es decir, vendedores o comerciales. En algunos sectores la capacidad de venta de los vendedores es crucial para la decisión de compra del consumidor. Por ejemplo en el sector de la automoción o electrónica, donde los compradores no son expertos en el tema y prefieren ser recomendados.

Relaciones públicas: Son actividades planificadas y sistemáticas que la empresa utiliza para crear, mantener y mejorar la imagen, relación y confianza de la empresa hacia el público en general. Está dirigido a instituciones públicas, distribuidores, clientes, prensa, trabajadores, líderes de opinión, etc. Los ejemplos más conocidos serían la presencia en ferias, ruedas de prensa, patrocinio de eventos deportivos o culturales, etc.

Merchandising: Actividades de marketing en el punto de venta: decoración, iluminación, música...todo lo que tenga que ver con la ambientacion que inste a comprar el producto.

Promoción de ventas: 

Son incentivos que se le dan al consumidor en el momento de la compra, para estimular las compras rápidas o grandes de un producto en particular. Las ventajas más importantes son: su efecto inmediato, la flexibilidad ya que hay muchas técnicas de promoción, permite una alta personalización o segmentación, ofrece un incremento de valor. Está dirigida tanto a consumidores como a proveedores, distribuidores, etc.

 Las posibles técnicas de promoción de ventas que podemos utilizar son las siguientes: i) Muestras gratuitas: para dar a conocer productos nuevos, sobre todo sensoriales. Resulta bastante caro. Es importante regalar cantidad de producto necesaria para probarla adecuadamente. ii) Cupones descuento: para fomentar la prueba del producto, para fidelizar, cuando se quiere bajar el precio al producto sin transmitir imagen de barato (porque no le conviene a la marca parecer barato). iii) Ofertas conjuntas: hay que ser coherentes. Se trata de que se junten por ejemplo un hotel y una empresa de alquiler de coches y ofrezcan packs conjuntos. La imagen de la otra empresa debe beneficiarte. iv) Regalos: es muy efectivo, a la gente le hace ilusión y fideliza. v) Concursos y sorteos: implican al consumidor, pero su esfuerzo ha de ser proporcional al beneficio que obtenga. Las bases deben ser claras y el premio alcanzable. vi) Programas de fidelización: tarjetas cliente, clubes, cliente vip, etc. Es importante para obtener información de los clientes pero no hay que abusar de ello. Se debe hacer atractivo para que la gente quiera participar. vii) Producto gratis: 3x2. Es muy efectivo y recomendable para productos estacionales o perecederos, ya que necesitas “quitártelos de encima”. viii) Cantidad de producto gratis: 20% más en cada bote. Es muy efectivo. ix) Descuento compra sucesiva: “segunda unidad a mitad de precio”. 

Marketing Directo: En este caso, la característica principal es que se utiliza la comunicación directa entre la empresa y el consumidor. Por ejemplo llamadas telefónicas (teleoperadoras), página web con posibilidad de participación, teléfono móvil, etc. 

La empresa busca ponerse en contacto con el consumidor, bien para darle información o bien para fidelizar o vender, pero siempre con el objetivo de recibir un feedback instantáneo. Este tipo de comunicación permite la interactividad y la personalización pero hay que tener cuidado de no saturar a los consumidores

6-MARKETING DIGITAL

¿Qué es el marketing digital?

El marketing digital o marketing online también tiene otras acepciones muy usadas, tales como: marketing 2.0, mercadotecnia en internet, cybermarketing o cibermarketing. Te vamos a ayudar a entender qué es y cómo puede ayudar a los objetivos de tu empresa. El online marketing tiene el mismo objetivo que el marketing offline o tradicional, solo que usando las nuevas tecnologías y la red. Es un sistema que permite promocionar los productos o servicios del anunciante en línea, mediante plataformas y herramientas de forma estratégica y alineada con la estrategia general de marketing de la empresa.

Implementación de una estrategia de Marketing Online

1. Tener una website

Si ya tienes una página web o landing page, en Cyberclick te ayudamos a optimizarla para mejorar todas sus partes, como el texto, las imágenes de acompañamiento, el formulario, la forma de destacar el producto o servicio y el orden de toda la interfaz. Además de mejorar el diseño. En el caso de que el anunciante aún no la tenga creada, entonces se puede realizar desde cero, según las necesidades o requerimientos de este, y también aportando nuestra experiencia y conocimiento. Pensemos que es el lugar al cual llegará el visitante y donde queremos convertirlo en nuestro cliente u obtener de él algún tipo de información o acción. Por este motivo, el site debe ser intuitivo, atractivo y muy fácil de usar, para facilitar la conversión según las reglas del marketing online.

2. Llevar tráfico a la página

Aquí entra de lleno la puesta en marcha de la campaña de marketing online. Se han definido muy bien las acciones y los canales y el presupuesto que se destinará a cada uno de estos parámetros. En el momento en que se activen los anuncios empezará a llegar tráfico al website que hemos creado. Al estar especializados en tráfico de captación y realizar performance marketing, aseguramos a nuestros clientes unos resultados mínimos en los objetivos marcados.

3. Utilizar el posicionamiento en buscadores

Cuando diseñamos los textos de la landing page o de la website siempre lo hacemos con mentalidad SEO, destacando las keywords claves y que nos posicionarán en las búsquedas naturales que atraerán a visitantes potenciales, interesados en nuestro producto o servicio. Aunque también está el SEM, las anuncios promocionados, otra de las acciones que pueden ser interesantes de desarrollar en la estrategia de marketing online. Google o Yahoo pueden resultar esenciales en determinadas campañas para conseguir ventas en algunos sectores del mercado.

4. Medios sociales

Los seres humanos somos una especial social y nos encanta estar en contacto con otros especímenes. Esta frase suena muy científica y analítica, pero así es como debe ser el marketing digital. Basado en parámetros medibles o estudiables. Entonces, si nos gusta sociabilizar, es natural el éxito que han tenido en la última década las redes sociales. Si la mayoría de los usuarios están en Facebook, Twitter, Instagram o LinkedIn, las empresas también deben estar conectadas, con sus propios perfiles y con acciones de marketing online en Social Ads.

Ejercicio: elabora el marketing-mix de tu empresa; decisiones sobre producto, precio,comunicación, y distribución. Elabora tambien un plan de marketing digital